作家：管宏业 宋家婷用车经验

世异则事异，事异则备变。

千里寂了小半年时刻，长城汽车终于有了新动作。

北京车展前夜的一次小鸿沟媒体会上，长城汽车走漏这段时刻在筹备一件大事，且着力极高迅速落地。

这就是酝酿已久的渠谈变革。本年5月起，长城汽车将尝试“双销模式”，即在现存经销商体系以外，推出长城汽车直营子品牌：长城智选。

执行上，一如长城汽车首席增主座李瑞峰所言，“双销模式”不是新事物。以2023年为分水岭，蔚来、小鹏等新势力加快减弱直营店限制，继而加入了4S店模式，同期疾驰、本田、沃尔沃等传统车企则尝试开启了直营模式，汽车经销商授权模式与直营模式运转相互交融——本体上皆是为了降本增效，寻求智电化变革期间下的最优解。

若是只单纯看名义上的动作，长城汽车貌似与传统车厂以火去蛾中，关联词事实可能远非这样肤浅。

那么，长城汽车下定决心推出“双销模式”背后有哪些考量？它又如何能够在前东谈主致使自己失败的基础之上取得顺利？

长城汽车的此次深度访谈给出了想考和谜底。

两大变革诱因

变革来自于两大诱因：第一，长城汽车前年以来的营销变革，算不上顺利；第二，汽车行业的剧变。

2023年，长城汽车推出了全新智能四驱电混期间Hi4，旗下哈弗、魏牌、欧拉和坦克品牌一共推出十余款新动力车型，同期加自便度鼓舞营销变革，其中就包括传统经销商的全面to C筹备。

从执行后果来看，最终取得的市集获利并未达到官方预期。

这一年，长城新动力乘用车销量26.2万辆，同比增长98.4%。占据长城汽车总销量的21.3%，销量和占比在传统车企中推崇并不特等超越。

当今回首起来，期间到位，居品牛逼，但长城前年的获利为何却莫得达到预期？原因在于：营销变革的步子迈得还不够大。

全面2C是这两年汽车行业的主题之一。比如疫情三年催生并常态化的线上营销，比如相较于传统4S店更易于触达潜客的商超模式。

以后者为例，长城汽车曾以提供90%的用度房钱来辅助4S店经销商作念商超模式，关联词，经销商给出的反馈比拟冷淡。

原因很肤浅。第一，商超运营资本腾贵；第二，直营和传统的玩法不一样；第三，销售照料人的引发机制不一样。

举个例子。4S店的进店客户时常短长常精确的客户，“捞一个鱼就是一个鱼”，关联词在商超内部可能战役10个客户也仅仅潜客。

在此前提下，尽管主机厂甘心给出抵偿，比如销售每卖出一辆新车皆有单车销售的异常提成，但若是4S店的薪酬机制不发生改革，关于销售照料人来说就是熬煎。

长城的这套机制运行了一段时刻之后，生效甚微。

关于经销商的响应李瑞峰示意清爽，不是经销商作念不好这个事，而是因为调治模式——非论之于经销商如故主机厂，新模式皆是一个重钞票的过问。

执行上，长城汽车也并非初度尝试实践直营模式。2021年，长城子品牌坦克和欧拉皆尝试过一段时刻的直销，但很快叫停了。根柢原因在于，传统营销东谈主如故在用2B的方式2C，且长城直营渠谈体系的筹备有野心链条过长，着力不够高。

“其时咱们论证很永劫刻，走欠亨，这活儿不颖慧。”长城汽车总裁穆峰回忆说。

关系词，时易世变。若是说昔日三年“双销模式”仅仅一种尝试，那么当今——濒临本年存一火之战确当口，“变”是主机厂唯独的长进。

2024年依然被行业公以为“最卷年”。用前年长城汽车董事长魏建军的话说，2023年不太卷，2024年会卷死。

以春节后的“电比油低”大战为着手，中国汽车市集新一轮的价钱战愈演愈烈。

尽管从名义上看，本年一季度国内汽车产销量同比结束双增长，但执行上车企并莫得尝到甜头，反而更多是打落牙齿肚里吞，大部分新车皆是流血上市——换言之，红海市集变成了血海市集。

除此以外，长城汽车作念直营还有自己的辩论。穆峰示意，从永久来看长城作念直营亦然为了品牌。

在其看来，昔日三年电动化和智能化变革依然把中国固有的市集方式和品牌方式打碎，一切旧有的尺度皆不算数了。

“以前咱们这个圈里聊天的时候常讲‘六大溢价’，排第一的是品牌溢价，排第二的是品类溢价，品类溢价是溢价最多的，亦然最难作念的，到当今我推断莫得东谈主敢拍着胸脯说，我有固有的品牌溢价。”即等于BBA等传统豪华品牌，在现时局面下也概莫能外。

主机厂们所言的品牌溢价或者品牌地位塑造，在这个时刻点就是要靠居品力提供的体验，体验塑造品牌领略，塑造品牌心智。若何才能达成这个指标？

“执行上长城作念直营最朴素的初志就是咱们想构建一个三角，以消耗者体验为中枢的三角，要让咱们的商品和消耗者设置什物与潜客的相连，在主机厂和潜客保有客户之间设置起相连。”穆峰以为，唯有构建了这个三角才能结束通过居品体验，构建改日的品牌地位指标。

“长城筹商很永劫刻，没找到别的旅途，唯有这个旅途，是以咱们下定决心要构建长城的直营体系。”穆峰将长城汽车行将落地的“双销模式”，定位为“愁肠疾首之后一个紧要的改革”。

那么，如何科罚经销商不肯下或无力下重注的矛盾？

“与其让东谈主家作念，不如咱们我方去打造一个标杆。”

在经过了漫长的内讧之后，李瑞峰的回应事出有因。

如何玩转“双销”？

长城汽车直营体系的主要厚爱东谈主是冯复之。这个名字在百度上尚未设置词条，关联词冯复之富裕是位营销宿将。

在为数未几的公开报谈里，冯有着16年的零卖警戒，更为挫折的他是汽车界稀缺的跨界东谈主才——他曾在索尼、苹果、三星等知名消耗电子企业以及盼望、小鹏等造车新势力责任，并为后两者在创业初期搭建了零卖布局并组建了零卖团队。

这位2023年年底被发掘到长城汽车、厚爱长城汽车自有渠谈力建设的长城新东谈主，给长城开出了什么药方？又如何灵验玩转长城的“双销模式“？

咱们来望望长城行将推出的直营子品牌“长城智选”。

冯复之先容，“长城智选”是长城汽车我方直营的工作型品牌，作用一是承载长城汽车全面2C的政策，构建直营的零卖能力以及通盘这个词数字化渠谈力；作用二是与现存的经销商收集共同变成双销收集，握续擢升结尾工作客户的中枢能力。

长城官方对它的期待是：对内，累积零卖和工作能力；对外，赋能销量与口碑的擢升。

长城智选把柄不同形态直营店职能分别为：零卖中心主要承载着居品体验、居品试驾和用户下单以及工作；托付中心除了新车托付功能，还将致力于拓展多车对比的试驾等体验，主要承载有两个品牌莽撞六款车型；用户中心也在筹备过程中，改日将承载成立主顾关系、用户社区活动等功能。

保证灵验运营的前提是确保“三个一致性”：

品牌一致性。长城智选在零卖店和零卖中心、托付中心，皆设置了通盘这个词品牌识别的体系。

工作一致性。算作直营的零卖品牌，通盘的用户居品民众全是由长城汽车来培养和径直治理，而且设置了相当完善的治理系统和高效疏导的通路。据悉，目下600多个居品民众依然培训完成。

运营一致性。长城智选通盘类型的门店从形象、东谈主员治理到运营过程，全部是一致的。

在指标区域上，长城智选最初聚焦于一线4城和新一线15城，而且迅速就将落地。本年5月1日，大致33家零卖中心面向用户开业；第二季度末莽撞有100家零卖中心开业；本年年底，莽撞有200家零卖中心和濒临用户工作的场景落地。

成交的品牌和车型，也将是用户相当练习的坦克300、坦克400、坦克500、坦克700，以及魏牌的蓝山和峻岭。

那么，长城汽车蓝本的经销商在长城智选模式下处于一个若何的位置？

按照长城汽车的运筹帷幄，直营模式下的零卖中心、托付中心、维修中心和用户体验中心，长城汽车先作念零卖中心，用户体验中心也会肤浅介入，维修结尾则依赖于现存的经销商体系。此外，长城汽车还将与经销商共同开发新的营销模式。

比如，长城汽车保定五洲的经销商，哈弗、欧拉、皮卡皆卖，店面有十几家，改日是不是“一个4S店径直变成一个直播中心？皆不错。”

又如，蓝本郑州有一个经销商，搞了直播中心孵化直播，在直播过程中赢得海南的潜客踪影，关联词腹地经销商无法回荡落地，该经销商就将踪影卖给厂家，厂家再转导给了海南经销商，凭借这种转卖潜客踪影，该经销商一年能挣四百万，这不就是一个新的模式吗？

“大浪淘沙、命悬一线的过程中，也给主机厂和经销商带来了莫大的契机，这是形式造英杰的期间，是要重置多样新的销售渠谈模式的期间，最主要的是若何尝试和陪伴。”

在李瑞峰看来，想让陪伴了长城汽车十几二十年的经销商搭进重钞票进行转型，不现实，那么这种苦活儿、累活儿和磋议模式的活儿就由厂家来作念，“咱们是多样治理圭表的进修田”。

不仅是进修田，穆峰更欢腾把直营团队譬如成前卫队，逢山开道，遇水搭桥，长城汽车原有的代理体系则是中军，变化时刻在产生，只可历尽沧桑。

“市集契机稍纵则逝，与其教授别东谈主，不如厂家率先垂范。”比如，厂家搭建新媒体直播中台，先练好厂商的直播能力，结束结尾直营模式的上媒试驾、交车和维修通盘这个词链路工作，结束了通盘这个词模式的结伴，再复制移植给经销商才更有劝服力。

毫无疑问，长城智选是新营销模式探索的进修田、前卫队。

据了解，这一模式也将引申至国外市集。比如在巴西、泰国，把柄当地的性情，这套模式将与国内有点区别，更访佛于小鹏的代理制，即物权属于长城，店和店里的东谈主属于经销商，调处通过APP来作念全链路闭环。

为什么长城能行？

看懂了长城的直营模式，咱们仍需回应一个问题：主机厂作念直营不是崭新事，从良马等传统车企到小鹏等新势力，有顺利者也不乏失败者，为什么长城的“双销模式”会赢？

换言之，非论哪家主机厂，要实践“双销模式”皆绕不开一个中枢矛盾：“双销模式”下如何科罚直营模式与经销模式的阁下互搏？

“竞争幸免不了，反而我乐于看到有为止的互搏。”对此，穆峰直言。在电动化、智能化变革大潮中，竞争是势必的态势。

但他也甘心，竞争一朝超出为止或者烈渡过高，主机厂一定会脱手干豫，同期不会因为是直营或代理就离婚心手背。

脚下，长城汽车的天秤仍旧会向经销商歪斜，长城保证主要利润来源皆会在经销商手中。

关系词，变革一朝开启，弗成再走回头路。抛开快意看本体，在改日与经销商的融合业务中，卖车亦然最不获利的其中一项业务。就此而言，更深化、更多元的融合大势所趋。

从初步来看，在一线或三四线城市的融合中，主机厂将匡助经销商减少资金和库存压力，同期增量市集的售后业务也会导入到经销商。这也特等于给了经销商一定的缓冲余步，再接下来也要看经销商我方的打破能力。

“在现时的变局中，有太多需要翻新和探索，也有些打破是单靠经销商无法结束的，是以厂家要加入进来，在保握有限竞争的前提下，指挥经销商伙伴们稳步上前，这才是戒备筹备次第最中枢的步履。”穆峰说。

长城汽车期待的最佳收尾是，在“双销模式”下，长城汽车能够让经销与直销领会1+1＞2的后果，一谈在变革中前仆后继，在智电化期间创造“下一个光辉的20年”。

也因此，目下长城汽车关于新模式莫得严苛的考查指标，初步运筹帷幄先构建直营模式，作念好品牌一致性、运营一致性、工作一致性并握续迭代。本年的具体指标则是聚焦并落地19城直营店，同期不会在价钱上内卷。

好音问是，相较于大部分同业，长城汽车有着富裕上风。非论是品牌辨识度如故园品力，长城汽车仍旧处于汽车行业第一梯队。特等是坦克、长城皮卡，皆仍是最受接待的品牌。

2024年也仍将是长城的新动力居品大年。包括魏牌峻岭行政加长版、坦克700 Hi4-T、全新哈弗H9，以及魏牌蓝山激光雷达版块和全新高端轿车/SUV等更多居品将不时上市，欧拉也运筹帷幄推出A级、C级等多款全新车型。通常，刚刚开启预售的坦克300 Hi4-T仍是一车难求。

无谓置疑，一手好牌若何打出“王炸”将是对长城汽车的终极锻真金不怕火。彰着，长城汽车依然想明晰并作念好了准备。

穆峰走漏，直营模式是一个运转，仅仅帮长城走出了第一步。接下来，长城汽车还将有更多的大手笔调治。

在东谈主汽传媒看来，调治不可怕，关系词就如穆峰所言，挣扎一定是失败的运转。亘古亘今几许营业案例皆领会了，濒临期间大潮必须奋发图强，不然只可被期间的波澜打翻。

固然，一向矍铄的长城汽车和它的掌舵者也有关心的时刻。

比如斯次营销变革。尽管指标是大刀阔斧，关联词长城汽车在行径上如故很严慎，到底是对多年设置起来的经销商体系动刀，长城东谈主我方心里并不好过，由是搜集经销商的办法成为挫折的姿首。

3月5日，长城汽车在天下经销商大会上依然进行了第一轮宣讲，4月下旬长城汽车将与一百多家经销商探讨直营模式和经销模式如安在这种模式里相融相生，“五一”首批直营店开业时，总裁穆峰甚或魏建军会躬行带队到结尾体验直营模式的执走运营过程。

“世异则事异用车经验，事异则备变”。长城汽车的此番渠谈变革能否为同业探索出一条光明大路，让咱们拭目而待。